Dijitalde İtme ve Çekme Stratejisi

Teknolojik gelişmeler ve özellikle sanayileşmenin ardından hızlı üretim, onu takip eden yıllarda da çeşitli halkla ilişkiler çalışmalarıyla hızlı tüketim başladı. Yüksek kar elde edildiğini gören ve bu fırsatı kaçırmak istemeyen sermaye sahipleri de üretime başlayınca markalar oluştu ve rekabet arttı. Fark yaratarak bir adım öne geçmek için çeşitli pazarlama stratejileri ortaya çıktı. Şimdi ise dijital kullanımının artmasıyla, pazarlamanın seyri değişti. Fakat her ne kadar mecralar değişse de dijital dünya geleneksel pazarlamanın temel stratejilerinin izinden gidiyor, sadece üstüne biraz kendi karakterini katarak. İşte bu yazımızda temel satış tutundurma stratejilerinden İtme(push) ve Çekme’nin(pull) dijitalde nasıl uygulandığından bahsedeceğiz.

İtme Stratejisi(Push Strategy)

“Ürünü müşteriye götürün”

İtme stratejisinde bir ürünün pazara gönderilmesinde aracı rol oynayan ticari alıcılar ve dağıtım kanalları(toptancı ve perakendeci) ön plandadır. Ürün üretici tarafından toptancıya oradan da perakendeciye tanıtılarak ve son olarak tüketiciye ulaştırılır. Üretici tüketiciyi etkilemekten çok kişisel satış, reklam ve tanıtım kullanılarak dağıtım kanallarını etkilemeye çalışır ve ürünü alıcılara ulaştırır. Yani amaç, biz tüketicilerin markaları market raflarında fark etmesidir. Ayrıca sonda söyleyeceğimizi başta söyleyelim; itme stratejisi, özellikle daha “marka” olmamış şirketlerin ilk hamlesi olmalıdır. Çünkü şirket itme stratejisiyle ürünü pazara iterek tüketicinin beklemediği anda karşısına çıkar ve zihinlerde yer edinir. Çekme stratejisinden en büyük farkı da kısa vadede sonuç getirmesidir.
Amaç, aracıların markayı çoklu miktarlarda almasını, satış yapmasını, raf alanı ayırmasını, tüketicilere ürünü tavsiye etmesini, ürünün satışı için çaba harcamasını sağlamadır. Aynı ürün kategorisinde yüzlerce farklı markanın olduğu düşünülürse, raf savaşlarından galip çıkmak, aracıyı markaya itmek için satış tutundurma etkinliklerine başvurmak kaçınılmazdır. Aracılara yönelik satış tutundurma etkinlikleri, aracıların marka için gereken desteği sağlaması ve karşılığında bir takım yararlar elde etmesine dayalıdır.

Dijitalde İtme Stratejisi

İtme stratejisi dijitalde de olsa dağıtım kanallarına yöneliktir. Ürünler toptancı ya da perakendeci yoluyla tüketicilere sergilenir. Bunu birçok sosyal mecrada görebiliriz. Örneğin Hepsiburada gibi bir alışveriş sitesini, birçok ürün barındırması nedeniyle, toptancı veya perakendeci olarak, Rexona markasını da üretici firma olarak düşünürsek aslında orada da itme stratejisi uygulandığını görebiliriz. Tüketici sitede gezinirken farklı markalarda birçok ürün karşısına çıkar ve tabi ki stoklara bağlı olarak istediği ürünü satın alır. Diyelim ki, Rexona markası sitede yok. O zaman burada itme stratejisinin iyi yapılmadığını söyleyebiliriz. Çünkü insanlar eğer marka bağımlısı değilse yerine stoklarda bulunan Nivea’yı tercih edebilir. Genellikle bu tip +Fast-Moving Consumer Goods (Hızlı Tüketim Ürünleri) olan markalara karşı bağımlılığa daha az rastlanır ve bu yüzden itme stratejisi uygulandığında sonucun daha etkili olduğu gözlemlenir.

Çekme Stratejisi(Pull Strategy)

“Tüketiciyi ürüne çekin”

Çekme stratejisinde ise üretici doğrudan tüketiciyi etkilemeye çalışır. Üretici reklam ve tanıtım faaliyetlerini alıcılara yani bize, son tüketicilere ulaştırır. Biz markasıyla tanıdığımız ürünü aracılardan talep ederiz. Aracılar bu talebi üreticilere ulaştırır. Tüketici de ürünü istediği takdirde, ürün üreticilerden sipariş edilerek raflarda yerini alır. Dolayısıyla tüketici, ürünü dağıtım kanalı boyunca pazara çekmiş olur. Bu basit bir arz-talep ilişkisidir. Yani en temel amaç, ürünü ister hale getirmek ve ürünü kullananların da kullanımını artırmaktır. Çünkü ürünler itme stratejisiyle pazara ne kadar itilirse itilsin, tüketici ürünü istemezse ürünün satılması çok zordur. Peki, tüketiciyi ürünü ister hale nasıl getirebiliriz? Çekme stratejisi işte bu aşamada karşımıza çıkıyor.

Dijitalde Çekme Stratejisi

Üreticinin her zaman yapması gereken şey, tüketici ile arasında iletişim kurmaktır. Marka bilinirliği ve marka bağımlılığı yaratma, ürün tanıtımı yapma, marka itibarını artırma, güven tazeleme gibi amaçlarla şirketin kazanç elde etmesi sağlanır. Çünkü çekme stratejisi uzun vadede yapılan, halkla ilişkiler ve reklamcılık gibi yoğun çalışmalarla kendini gösteren bir yöntem. Ağızdan ağıza pazarlama, web sitesinde reklam, örnek/teşhir ürün, imaj reklamları, viral pazarlama bu çalışmalardan bazılarıdır.
Dijitalde de amaç tüketicinin, pazarlama içeriğini aktif olarak görmesi. Tüketici internette sörf yaparken dahi, her an dijital pazarlama ürünlerine rastlıyor. En temelden başlarsak arama motorlarında ürünü sorguladığımızda, karşımıza çıkan seçeneklerin de aslında SEM ve SEO dediğimiz stratejik pazarlama araçları olduğunu unutmayalım. Özellikle kullanıcıları web sitesi seçiminde etkilemesi yönüyle SEM için, “dijitalde çekme stratejisi taşır” diyebiliriz. Çünkü aslında SEM kullanılarak da web sitesindeki yazının kısaca tanıtım yazısı yazılır ve kullanıcılar yazının çekiciliğe göre seçim yaparlar. Bir başka örnek de yeni nesil çekme stratejilerinden Remarketing(yeniden pazarlama) olabilir. ” Ya ben online alışveriş sitesinde dolaşıyordum sonra aynı ürün Facebook’ta reklam olarak karşıma çıktı, nasıl biliyorlar çok şaşırdım!”ı artık söylemiyoruzdur herhalde. (Neyse canım bilmemek ayıp değil)